我曾經(jīng)參加過很多大型國企的新媒體采訪活動(dòng)，最突出的印象是企業(yè)帶著大家盡可能多地了解方方面面的情況，而最終在傳播上“一地雞毛”，主題凌亂，不可能在受眾中留下整體清晰的印象。

一家大型國企很重視和各網(wǎng)站的合作，而且還聘請(qǐng)了一些社會(huì)名人當(dāng)監(jiān)督員，并經(jīng)常請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)大V一起舉辦各種活動(dòng)，但整體形象卻沒有得到明顯改觀，關(guān)鍵在于沒有按照社會(huì)化傳播的要求建設(shè)自己的平臺(tái)，并將自己的員工和商家有效地轉(zhuǎn)化成強(qiáng)大的傳播社群。

簡(jiǎn)單是強(qiáng)烈的。這是互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化傳播的靈魂，對(duì)于全面興起的移動(dòng)互聯(lián)傳播來說，更是如此。而對(duì)于擁有無比復(fù)雜研發(fā)制造體系和漫長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的大型國企來說，這形成了一個(gè)先天悖論。

因?yàn)楫a(chǎn)品多、服務(wù)多、技術(shù)多、人才多，大型企業(yè)在社會(huì)化傳播方面經(jīng)常犯的一個(gè)錯(cuò)誤是：在一次社會(huì)化傳播方面總想照顧到方方面面，一次把千言萬語說與顧客聽。這極大違背了社會(huì)化傳播的規(guī)則，也導(dǎo)致傳播力損耗殆盡。

“你說我聽”的時(shí)代已走遠(yuǎn)，大型國企品牌如何實(shí)現(xiàn)社會(huì)化傳播？在受眾的注意力越來越多地被互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)攫取的當(dāng)下，在過去被稱為殺馬特的年輕一代逐步崛起為新興消費(fèi)主力軍之際，這些身形龐大、產(chǎn)值豐厚的巨人，在日益劇烈的嚴(yán)酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，必須擺脫統(tǒng)治了企業(yè)多年的工業(yè)思維和行為方式，低下高傲的頭顱，在互聯(lián)網(wǎng)傳播的風(fēng)口上找到自己的位置，與受眾平等親切地對(duì)話。否則，無論你過去的業(yè)績(jī)多么輝煌，品牌多么煊赫，都可能被未來的市場(chǎng)拋棄。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的工業(yè)思維已被受眾厭棄。在信息的汪洋大海中，受眾很難對(duì)傳統(tǒng)的廣告公關(guān)留下印象，因?yàn)椤拔覂?yōu)秀所以你關(guān)注”的單向傳播邏輯被徹底打破，企業(yè)必須重新找到與受眾建立關(guān)聯(lián)的路徑。

也就是說，靠在電視臺(tái)投入巨資建立大眾關(guān)聯(lián)形成傳播的時(shí)代已經(jīng)一去不返。如同傳統(tǒng)媒介遇到的挑戰(zhàn)一樣，傳統(tǒng)國有企業(yè)除了接受新技術(shù)革命浪潮的洗禮，還亟待重新找到受眾并將其變成顧客。

在信仰缺失、利益泛濫的當(dāng)下，喜歡則成為第一生產(chǎn)力。一些國企為什么得不到公眾喜歡，不是他們工作不努力，業(yè)績(jī)不突出，人才不優(yōu)異，而是公眾不了解以至于不喜歡。

相對(duì)而言，大眾快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品利用微博、微信甚至淘寶這樣的平臺(tái)與泛大眾人群實(shí)現(xiàn)溝通是容易的，如果你足夠尊重公眾、了解其內(nèi)在需求，擁有自媒體資源并完成新奇的創(chuàng)意的話，就能在社會(huì)化傳播上取得不俗戰(zhàn)績(jī)，并轉(zhuǎn)化成巨大的商業(yè)回報(bào)。小米手機(jī)卓越的社會(huì)化傳播被很多商家奉為圭臬，褚橙和柳桃的成功被很多專家當(dāng)成經(jīng)典案例，都是生動(dòng)的佐證。

但對(duì)于鋼鐵、醫(yī)療、化工、建材、裝備制造等大型企業(yè)來說，簡(jiǎn)單克隆小米模式卻是東施效顰，事倍功半。

從國有大型成熟企業(yè)的角度來說，只能選擇其靈魂——品牌來設(shè)計(jì)所有的社會(huì)化傳播。而產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等要素都要為這個(gè)中心服務(wù)。畢竟，捆綁受眾不能靠短期利益，而要靠共同的價(jià)值觀。因此，品牌在社會(huì)化傳播中，應(yīng)該是靈魂，而不是簡(jiǎn)單告知的一個(gè)招牌。

大型企業(yè)往往過度依賴所謂的公共化平臺(tái)和公共意見領(lǐng)袖，雖然短期內(nèi)能聚合注意力，卻由于缺乏忠誠度無法持續(xù)。對(duì)于產(chǎn)品的促銷有一定裨益，但對(duì)品牌的建設(shè)卻幫助甚微。與其這樣，不如集中資源，培養(yǎng)自己的忠實(shí)粉絲，并將其變成來自企業(yè)內(nèi)部的社會(huì)化意見領(lǐng)袖。

還有一個(gè)重要原則是傳播平臺(tái)必須自己建設(shè)——互聯(lián)網(wǎng)的精神是自由和共享，你完全可以建設(shè)一個(gè)自己的平臺(tái)。

總之，企業(yè)品牌社會(huì)化傳播從表面看， 是通過強(qiáng)關(guān)系人群的互動(dòng)，將影響力逐步向廣泛人群擴(kuò)散，引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)傳播的巨大漣漪，根本卻在于借助大數(shù)據(jù)的思維，靠品牌這個(gè)靈魂與受眾形成深層互動(dòng)，在一個(gè)平等的輿論世界，借助自媒體的力量，與公眾共筑價(jià)值觀和美好生活的過程。

（本文章摘自6月2日《中國青年報(bào)》 原文作者：石述思）